Southwest, la low cost de référence sort de ses frontières

Southwest est la plus ancienne low cost au monde. La plus rentable aussi. Elle est le modèle dont s’inspirent les transporteurs aériens qui veulent réduire leurs coûts au maximum. Aussi quand Southwest annonce son intention de se lancer sur le long courrier, le monde entier a le regard tourné vers Dallas.

A l’opposé de Ryanair, qui applique une stratégie ambitieuse et d’une grande audace, Southwest Airlines, numéro 1 mondial des compagnies low cost (et créateur de ce modèle économique) évolue avec une grande prudence. Aussi est-ce avec beaucoup de discernement qu’il convient de noter qu’elle pourrait bientôt sortir des limites géographiques des Etats-Unis, sans que l’on sache pour autant quels pourraient être ses objectifs à long terme.

Les débuts sont très modestes, à savoir l’inauguration de lignes à destination des Bahamas, de la Jamaïque et d’Aruba, dans la mer des Caraïbes. AirTran Airways, devenue filiale de Southwest, et en cours d’intégration, s’est déjà risquée hors Etats-Unis, et avec succès, desservant notamment Mexico et Punta Cana. Et il est maintenant confirmé que Southwest desservira à partir de la fin de l’année quatre autres destinations internationales, non encore précisées. Des destinations d’Amérique du sud sont également annoncées pour la fin 2015.

Il n’en faut pas davantage pour élargir le débat : pour poursuivre sa croissance, Southwest serait-elle obligée de sortir résolument des limites du réseau intérieur américain ? Et de quelle manière ? On l’imagine mal créant des lignes longues, voire transatlantiques, comme envisage de le faire Ryanair. Mais le fait est que Southwest dispose de moyens considérables et d’un solide trésor de guerre : depuis sa création en 1971, elle a été constamment bénéficiaire en même temps qu’elle a réussi l’exploit de maintenir au sein de son personnel (plus de 45.000 personnes) une entente quasiment familiale. Cela en tirant parti du fait qu’elle n’exploite que des lignes point à point, à l’exclusion de tout hub, chacune des lignes pouvant être considérée, en quelque sorte, comme une PME autonome. D’où le maintien d’un esprit d’équipe comme il n’en existe nulle part ailleurs.

Southwest est beaucoup plus qu’un modèle économique, plutôt un modèle social, lié à la forte personnalité et au savoir-faire exceptionnel du fondateur de l’entreprise, le très charismatique Herb Kelleher, aujourd’hui retraité. Chevauchant sa Harley Davidson en chemise bariolée, il a été l’idole de ses équipes, estimant que Southwest poursuivait une croisade et cherchait à « créer la démocratie dans le transport aérien ». Par ailleurs, il ne s’en est jamais caché, il a constamment cherché à parfaire la rentabilité de la compagnie, et non pas à accroître ses parts de marché. Une formule qui a réussi au-delà de toutes les espérances mais dont on ne trouve pas trace chez ses imitateurs et encore moins dans les entreprises plus conventionnelles.

Même aux Etats-Unis, les émules de Kelleher n’ont pas réussi aussi brillamment que leur inspirateur. Pas même les dirigeants de JetBlue Airways, pourtant créée par des dissidents de Southwest. JetBlue, axée sur la côte est, n’en est pas moins devenue un acteur respectable, avec 30 millions de passagers par an (contre 100 millions pour Southwest).

Détail remarquable, le modèle low cost de Southwest n’a rien de spartiate et n’est jamais brutal. Le wi-fi est accessible à bord, comme le cinéma mais, bien sûr, la formule « no frills » reste d’application, repas et boissons étant payants, comme il se doit.

L’année dernière, Southwest a réalisé un chiffre d’affaires de 17,7 milliards de dollars et un bénéfice net de 805 millions, un résultat que son PDG, Gary Kelly, a qualifié de « superbe ». C’est un homme sympathique, très compétent, mais qui vient au bureau en voiture, et non pas en gros cube. Il illustre ainsi la pérennité du « vrai » modèle low cost.

Pierre Sparaco